黄金时段广告霸榜、明星代言无序扩张……近年来，处于野蛮生长期的在线教育赛道在高速扩张的同时，问题也接连不断，市场上对在线教育回归“教育本质”的呼声也越来越高。近日，包括高途课堂在内的多家在线教育企业纷纷布局“本地化”网校，有观点认为，这是在线教育大战进入了“下半场”，开启精细化运营的前奏。
K12教育本地化争夺开启
就在几天前，在线教育公司跟谁学宣布更名高途集团，同时宣布将布局K12教育的本地网校，从广东、江苏、浙江、山东、河南、陕西、山西、北京等地开始实施。根据介绍，高途课堂的本地网校将从本地化招生、本地化产品、本地化教学、本地化服务等方面展开。
为何高途会选择在这个时候布局本地化？实际上，在线教育企业布局本地化既是顺势而为，也是不得已而为之。
从内容端来看，在K12教育中，除了语文、历史实现了统一教材外，其他科目的教材在全国各地还是有很大的差异。从获客端来看，多位行业人士估算，在2020年的投放大战中，低价课、免费课的转化率“或许不足5%，甚至更低”，品牌作用大于转化作用。随着在线教育市场渗透率的逐渐提升，在线大班课需要更精细化运营，以满足更个性化的需求，本地化网课也由此诞生。
实际上，高途并非首个布局本地化网课的巨头。据公开报道，今年2月，猿辅导在深圳南山区设立办公室，随后大举招聘教研教学岗位；最近，猿辅导在上海也开启了教研教师的招聘。从招聘要求来看，其正尝试从小学阶段切入，布局本地化的课程。
目前，学而思培优、学而思在线的本地课已经成体系，学而思网校、作业帮、网易有道、猿辅导等也都在探索本地化网课。此次高途的加入，也意味着K12本地化网校的竞争又有新选手进入，竞争只会愈发激烈。
本地化策略带来双重考验
2020年，受新冠肺炎疫情的影响，在线教育迎来了史无前例的流量红利，头部玩家也趁机实现了扩张与下沉。然而与行业发展势头相反的是，目前在线教育行业普遍还处于亏损之中。
值得关注的是，营销费用成为在线教育的最大支出，如网易有道2020年营销费用达到26.97亿元，营销费用成为公司亏损的最大推手。
可以预见的是，随着监管措施的不断收紧，在线教育也开始进入整顿期，未来在线教育的发展速度或将脱离营销战火，在组合调控下降温。腾讯广告发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》数据显示，疫情下，K12教育目标人群触达渗透率已经从37.5%提升至56.7%，这意味着在线教育企业的获客成本将大幅提升。在这种情况下，本地化策略或许是主流平台深耕下沉市场、开启精细化运营的必然选择。
有分析认为，这一变动对于猿辅导、高途课堂这样原本的纯在线教育企业而言是一个非常大的挑战。一方面，本地化策略需要大量的线下运营团队，这部分人员对在线教育企业而言可谓 “从无到有”；另一方面，本地化策略意味着新兴在线教育企业需要和学而思、新东方这样的线下教育巨头短兵相接，“以己之短攻彼之长”的战争不容乐观。
从目前几家主流平台的动作来看，今年将是对本地化精耕细作的一年，这对在线教育企业将是组织上和运营上的双重考验。（记者 沈钊）
