10月17日，食客在重庆国际博览中心第十二届火锅美食文化节现场品尝重庆火锅。新华社记者 黄 伟摄
“你扫货了吗？”这是“双11”人们常用的一句问候语。而今，除了实物消费，优质优价的服务类消费在线上异军突起，受到青睐。
趁“双11”促销买机票、订酒店、吃自助餐……服务消费活力尽显。今年“双11”，线上服务消费有什么特点？发展趋势如何？怎么看待消费者的需求特征和消费心理？
新技术带热线上服务消费
——新一代信息技术与服务业深度融合，打破了服务消费供需双方在时空上的限制，推动线上服务消费供给更多样更充足
“从这里看北京夜景很美，可以边吃边欣赏。”在北京市朝阳区一栋摩天大楼的高层，李轩和女朋友正坐在一家餐厅内，俯瞰全城夜色。
李轩是一位参加工作不久的年轻人，虽然积蓄不多，但在网上租了这家餐厅的会员卡，带女朋友到该店用餐，享受到五折优惠。“各大电商平台上，这类高消费酒店、餐厅的会员卡租赁服务很多，租一次只需要几十元到100余元不等，却能省下几百元甚至更多消费金额，趁着‘双11’有活动价入手，感觉很值。”谈到这次购物体验，李轩很满意。
“人到中年，健康最重要。”刘骥最近刚刚参加了单位组织的职工体检，但他对体检项目的覆盖范围并不满意，因此在电商平台购买了一家商业医疗机构的“贵宾级”体检服务。“筛查项目这么多的体检，在外面的医疗机构通常要卖两三千元，但网上促销不到500元，我和妻子用了以后感到项目确实很全面，医护人员服务也好，就给家里的4位老人都买了。”
继夏季“6·18”之后，“双11”“双12”陆续来临，网络购物迎来又一段黄金时间。除了各种实物类商品继续火爆，线上服务类消费也受到消费者热捧。
“‘双11’不仅是购买实物商品价格低，购买服务也一样划算。”正在求职的研二学生卢先智，趁一家教育培训类电商平台推出活动价，购买了申论写作、面试技巧等几门线上求职辅导课程。“线上买课，时间更灵活、价格更实惠，还不需要通勤，非常适合忙于求职的应届生。”
餐饮住宿、会员权益、家政服务、线上办公、知识付费、寻医问药……“双11”线上服务消费的火爆是近年来服务类消费规模快速增长的缩影。2019年，全国居民人均消费支出中，服务性消费支出占比已达到45.9%，比上年提高1.7个百分点。
中国贸促会研究院副院长赵萍指出，当前线上服务消费规模的快速增长与消费升级有直接关系，随着居民收入水平不断提高，居民消费结构从商品消费为主转向商品与服务消费并重，人们把更多支出投入服务消费。因此，近年来中国服务消费的增速和占比持续上升。
赵萍指出，新技术应用是线上服务消费快速增长的主要驱动因素。“随着供给侧的产业结构升级，服务业数字化水平不断提高，新一代信息技术与服务业深度融合，进一步打破了服务消费供需双方在时空上的限制，使服务消费市场增长潜力加速释放。可以说，新技术催生了新业态。”赵萍说。
“随心”类产品叫好又叫座
——服务供给商细分市场，推出价格更优惠、使用面更宽、限制条件更少的产品，对接消费者需求
住宿、餐饮、娱乐、交通、保健、教育……居民日常购买的服务包罗万象，线下有什么，线上就有什么。“双11”的这把火，也在点亮服务消费领域，引来各类服务提供商入局。
今年“双11”，电商平台及各类商户纷纷拿出了吸引眼球的优惠价格，力争在消费回暖、需求释放后的第一个“双11”从新兴的线上服务市场上分一杯羹。老牌电商京东、淘宝珠玉在前，服务类电商也有样学样，如携程的“双11嗨购节”、自如的“品质租房节”、货拉拉的“金秋拉货节”，令消费者目不暇接。
日前，国家发改委等13个部门印发《近期扩内需促消费的工作方案》，出台多项举措推动线下服务消费加速“触网”，充分释放线上经济潜力。国家发改委有关负责人指出，今年疫情在深度抑制线下密接式消费的同时，也给线上消费带来了宝贵的机遇，在线医疗、智能体育、线上教育等服务消费蓬勃发展，要因时顺势、抓住契机，进一步释放服务消费潜力。
“偶然在线上发现了大理一家海景酒店推出的‘随心住’产品，价格很低，一年内除春节、十一黄金周外随时可以使用，加上之前购买了某航空公司‘随心飞’，一家人可以经常到洱海边度假了。”家住北京的石方夫妇最近经常远赴云南旅游，通过购买“随心”服务外出旅游，交通、住宿这类旅游中的支出“大头”被他们压缩到了极致。
石方介绍，该航空公司经营的北京、大理往返航班天天有，搭配当地酒店“随心住”产品使用，去看洱海就像去颐和园看昆明湖一样方便。“对于消费者而言，这种‘随心’产品当然是越多越好。”
今年以来，民航业一度因疫情受到巨大冲击。随着疫情防控形势趋稳，国内消费引擎重燃，人们的出行需求逐步释放。为此，多家航空公司推出了“随心飞”等产品，为乘客提供特定时间段内、特定条件下不限次乘坐航班的服务，使消费者既叫好又叫座。民航业之外，类似的服务类“随心”产品还有很多，如神州租车的28天-89天“随意租”、多家连锁酒店和芝麻信用推出的“随心住”等，涉及住宿、餐饮、旅游等多个行业。
专家指出，这类产品并非新鲜事物，其近来的蓬勃发展，主要是由于适逢经济从疫情中恢复，能够适应鼓励消费的需要。“此类产品火热是从业者市场细分的结果，它们更受到对价格敏感、时间相对宽裕的消费者青睐。”赵萍认为，“随心”产品一方面用低价刺激消费、助力相关行业复苏，另一方面也给消费者释放了非常大的优惠红利。
线上服务供给仍有提升空间
——疫情对服务消费的冲击比商品消费更持久，有必要引入更多优质资源，提升线上供给能力，同时加快标准化、规范化进程
微观层面看，线上购买服务，如何高效、可靠地完成“使用到付款”的消费行为全过程，是线上服务消费市场买卖双方面临的课题。
以“随心”类产品为例，一些消费者表示，“随心”类产品在兑现时可能面临服务提供商预先设置的条条框框，影响消费体验。“就拿各航司的‘随心飞’产品来说吧，买的时候想得挺美，实际上在班次、退改签等方面有一定限制，用起来并不完全‘随心’。”石方说。
“未来还会涌现更多这类市场细分产品，这是商家差异化价格策略的体现。对此，消费者应该对产品服务内容和限制条件进行全面、充分的了解，避免盲目消费、冲动消费。市场监管机构也应注意‘随心’类产品是否有悖公平竞争原则，是否在销售过程中存在夸大宣传等，并针对相关违法违规现象及时进行监督和查处。”赵萍说。
宏观层面看，与线下市场实物消费与服务消费各占据“半壁江山”形成鲜明对比的是，线上市场服务消费表现还不够抢眼。国家发改委有关负责人指出，近年来中国线上经济快速发展，其中实物消费网上销售是相对的“长板”，而服务消费网上销售仍是相对的“短板”，其占比不到20%，仍有较大拓展和提升空间。
专家指出，当前线上服务消费市场整体上还有不少需要提升的地方。“线上服务消费市场需求巨大，但由于供给能力不足，需求没有得到充分满足，供给端在规模、质量和结构等方面还难以与需求相匹配。”赵萍指出，在服务消费领域，过度收取预付款等长期问题仍然在线上服务消费市场影响着消费者权益的保障，这一市场增长潜力有待进一步挖掘。
未来，如何促进线上服务消费市场快速健康发展？
赵萍认为，今年中国商品消费已经超过去年同期水平，进入上行通道，增速逐月提升，但是服务消费尚未恢复到去年同期水平。疫情对服务消费的冲击影响比商品消费更深、更持久，促进线上服务消费增长对于缓解疫情对消费的冲击具有重要意义。因此，要统筹疫情防控和服务业发展，持续恢复服务供给能力。
“一方面，应出台更多扩大服务业开放的相关举措，充分引入技术、资金、管理等优质资源，提升服务业线上供给能力；另一方面，应加强消费者权益保护的相关制度建设，加快服务类产品标准化、规范化进程，使消费者有底气在线上服务消费领域放心消费、大胆消费。监管部门应对违规行为和产品及时查处，促进公平竞争，保证消费者知情权，使消费者能够明明白白消费。”赵萍说。（记者汪文正）
