AT&T(T-0.05%)在Netflix(NFLX-2.60%)宣布十多年来首次订户流失几天后公布了第一季度业绩。该季度报告包括有关 HBO Max 的详细信息，该公司是 Netflix 在流媒体行业的最大竞争对手之一。虽然 HBO Max 现在是Warner Bros. Discovery的一部分(WBD4.52%)，但我们还是很早就看到了它的结果，因为合并直到第二季度才结束。
虽然每个人都关注标题数字——300 万净订阅用户——但深入了解 HBO Max 的结果表明，其广告支持层正在为公司带来强劲的业绩。Netflix 和沃尔特迪斯尼(DIS1.42%)都在为其全球流媒体服务计划广告支持层。
挖掘数字
第一季度，HBO Max 的 HBO 订阅用户总数增加了 300 万，比 2021 年底增长了约 4%。与此同时，其订阅收入增长了约 5%，导致每用户的平均收入从每用户 11.15 美元略有增长。国内用户为 11.24 美元。
查看内容和其他收入项目(包括广告收入)时，事情会变得更加有趣。该公司产生的 2.56 亿美元比第一季度增长 17%，比去年第一季度增长 115%(在推出广告支持层之前)。
重要的是，可能主要来自广告销售的额外收入导致总收入同比增长 16%，而同期订阅收入仅增长 9%。
虽然广告支持层的订阅成本较低，但很明显，绝大多数 HBO Max 订阅者仍在使用无广告服务。话虽如此，广告支持的层似乎在未来的订阅者和收入方面都提供了大部分增长。它同样吸引国内和全球用户。零售 HBO Max 的净增加在国内和国际之间几乎平均分配。
展望未来，Warner Bros. Discovery 的投资者应该期望看到广告收入在其直接面向消费者的业务总收入中的贡献增加，因为更大比例的订户采用广告支持层(并且它提高了广告销售能力)。
这对 Netflix 和迪士尼意味着什么
关于 HBO Max 是否会在 2022 年继续呈现强劲的订户增长存在很多问号。它不仅面临着服务推出和 COVID-19 大流行带来的订户增长同样的潜在风险，而且它也失去了华纳兄弟工作室的同日电影发行。
同样，尤其是 Netflix，它正面临着充满挑战的环境，因为它似乎已经达到了相当大的市场饱和水平。它预测第二季度的订户损失为 200 万，现在它刚刚开始研究几种方法来重振收入增长，包括广告支持的层。
迪士尼+虽然开局不错，但在去年第四季度遇到了一个绊脚石，当时它仅增加了 210 万迪士尼+订阅者。结果让投资者非常失望，这也让迪士尼开始关注广告支持层的潜力。它将在今年晚些时候推出一个国际版本，并在 2023 年推出一个国内广告支持层。值得注意的是，迪士尼已经提供了一个广告支持层的 Disney+ Hotstar。
如果 HBO Max 的结果有任何迹象，那就是一些消费者非常乐意观看广告，即使是像 HBO 这样的优质内容。Netflix 的内容与 HBO Max 的内容最为相似——混合了高端大制作剧集或喜剧，以及一些面向更广泛观众的内容。如果以及何时启动，这对其广告支持层的吸引力来说是个好兆头。
另一件需要注意的事情是，似乎大多数现有的无广告订阅者并没有切换到广告支持层。在去年 6 月推出广告支持层后，HBO Max 的国内用户平均收入在过去一年仅下降了 4%。因此，虽然 Netflix 或迪士尼可能会期望广告支持的层级出现一些蚕食，但它不应该产生如此负面的影响，以抵消流媒体服务向消费者提供的潜在增长。
