广告技术(或 adtech)领域是一个复杂的行业，但它有可能在未来 10 年提供巨大的回报。Adtech 公司通过使用技术使广告流程更高效、更有价值，从而帮助广告商有效地向目标受众投放广告。广告技术公司不是像在报纸上那样在广泛的受众面前放置广告，而是为广告商找到最有效的位置来放置他们的广告。这些公司同时为发布商和广告商工作，确保发布商在广告商将广告投放到目标受众面前时赚到最多的钱。
2024 年全球广告支出预计将达到 5260 亿美元，这个市场的机会是巨大的，但投资资金应该去哪里呢?Magnite(纳斯达克股票代码：MGNI)和PubMatic(纳斯达克股票代码：PUBM)是卖方的两个领跑者，但今天哪家公司更适合买入?
1. Magnite：市场领导者
Magnite 是卖方广告平台的市场领导者——这些广告技术公司代表希望在其网站上销售广告空间的出版商。卖方公司监控发布商的出价和报价，确保发布商为其广告空间获得最优惠的价格。由于 2020 年 4 月 The Rubicon Project 和 Telaria 的合并，Magnite 成为市场领导者。该公司在过去的 12 个月中仅赚取了 3.18 亿美元的收入，因此虽然它是市场领导者，但它仍然几乎没有渗透到其潜在的全球广告支出市场。
作为市场领导者，该公司已吸引了Walt Disney和Roku等大牌客户以及 2,100 名其他客户，保持 134% 的净保留率。这一令人印象深刻的客户群和 Magnite 说服客户支付更多费用的能力导致了强劲的财务增长。2021 年第二季度，收入比去年同期增长 170% 至 1.145 亿美元，净利润从去年同期的净亏损 3910 万美元增至 3680 万美元。自由现金流也很强劲，2021 年前两个季度的自由现金流为 1100 万美元。
尽管拥有令人印象深刻的客户名单和强大的财务状况，但 Magnite 仍存在大量风险。主要是所有广告科技公司都面临着来自Alphabet旗下谷歌和苹果的监管风险，这两家公司都制定了摆脱cookies的计划——这是广告科技公司消费者的重要数据来源。Magnite 的另一个担忧是它缺乏对人工智能 (AI) 和机器学习的关注——这是 PubMatic 和The Trade Desk等买方公司用来为所有相关方创建更有价值的流程的关键工具。这带来了被竞争对手颠覆的风险，这些竞争对手在历史上已经破坏了其他行业的 AI 优势。
2. PubMatic：有前途的失败者
PubMatic 是一家(迄今为止)在广告技术领域成功捕捉人工智能优势的公司。与 Magnite 一样，PubMatic 在卖方方面运作，但它有一些独特的特征使其与众不同。首先，它对人工智能的使用通过使公司能够接受更多出价来优化出价过程，从而使发布商能够为其广告空间获得更好的交易。PubMatic 的基于 AI 的竞价系统还可以帮助广告商分析其广告并将其放置在最适合他们的平台上——为广告商提供优质服务。
PubMatic 的第二个独特优势是它拥有自己的数据基础设施。Magnite 等竞争对手将数据存储在第三方提供商处，而 PubMatic 将数据保存在自己的技术堆栈中。这使得该公司的运营成本惊人地低——这使得这家小公司已经实现了盈利。2021 年第二季度，该公司实现了 1000 万美元的净收入，占其季度收入 5000 万美元的 20%。收入比去年同期增长 88%，可能是由于其 150% 的净保留率。这一净留存率表明 PubMatic 的平台对出版商的价值有多大，表明该公司的平台和 AI 能够有效地让客户获得尽可能最好的交易。
该公司的技术堆栈虽然带来了巨大的经济利益，但可能会影响管理层的观点。如果其基础设施存在缺陷，或者管理层将重点放在其后台运营而不是公司的增长上，则竞争对手可能会击败它。
长期赢家——PubMatic
虽然非常接近，但今天更好的买入是 PubMatic，原因有两个。首先，公司的两个独特特征可以作为惊人的竞争优势，任何公司都难以复制。这使 PubMatic 比其竞争对手更具优势。其次，PubMatic 有更大的增长跑道。PubMatic 的销售额仅为 8 倍，比 Magnite 便宜——后者的交易价格为销售额的 10 倍——而 PubMatic 的市值仅为 Magnite 30 亿美元市值的一半，约为 14 亿美元。
尽管两家公司的增长跑道都非常长，但在每家公司的跑道达到相同规模之前，PubMatic 可能会翻一番。再加上其强大的竞争优势——这些优势没有体现在股价中——使我对 PubMatic作为一项长期投资比 Magnite更感兴趣。
