当读者变成粉丝：社科历史大部头是如何流行起来的？
中国新闻周刊记者/倪伟
发于2022.7.25总第1053期《中国新闻周刊》杂志
7月7日晚上8点，云南楚雄的潘学文守在社科文献出版社的直播间里，等着本周的限量特装书《二十四节气与礼乐文化》上架。两万多人的直播间里，只放出七八百本，两秒钟抢空。他狂戳屏幕，抢到一本。这样的机会不多，社科文献出版社每个月推出四到五本特装书，他最多只能抢到一两次。
《二十四节气与礼乐文化》特装版的三面书口上喷绘着橙黄的图案，画着从古画中截取的古代礼乐活动，与书的内容完美契合。今年3月，潘学文偶然在直播间买到一本特装书，入了这个坑，至今已经买了30多本。
特装书成本高，基本不打折。“原来每个月买书预算固定在500块，这几个月都奔着1000多去了。”他对《中国新闻周刊》说，“有些喜欢的没抢到，还得溢价买。”直播间里也聚集着不少书贩，直播当晚或第二天，二手网站上就有人加价出售。
最近两年，各大出版社纷纷推出特装书，在普通精装书的基础上，加上书口喷绘、印花、激光雕刻等工艺，将书做成艺术品。潘学文买的第一本特装书是甲骨文系列的。甲骨文正是此轮特装书风潮的引领者之一，他们于2020年4月推出了第一本特装书，随后这股风吹向了出版界。
甲骨文是2013年成立的人文社科类图书品牌，隶属于社科文献出版社，专注于译介国外具有学术水准的大众读物。十年间，这片图书领域的空白地带已经“卷”了起来，一系列品牌渐次出现。试水特装书之前，甲骨文就以浓墨重彩的装帧设计闻名，并影响了国内世界史图书领域整体设计风格。
正因为面向大众的历史选题和极具风格的设计，甲骨文以及汗青堂、索·恩、好望角等历史类丛书，不仅在读书界走红，也成为一些藏书爱好者的首选。他们几十上百本地积攒这些丛书，整齐地码放在书架上“砌墙”。
买书也会上瘾的。很多人承认，自己不过是读书如抽丝，但买书如山倒，就是忍不住“剁手”。
这些原本看起来曲高和寡的社科、历史类的大部头，是如何同时打动读书者与藏书者的？
你抢的特装书是怎么设计出来的？
2020年直播卖书刚刚兴起，为了给出版社的直播间制造些话题，社科文献出版社琢磨着做些特别的书。出版社设计中心主任董然跟同事们一合计，封面上已经难做文章，可以利用的空间只剩下三面书口。他们使用滚金口工艺做出甲骨文的第一本特装书——《非凡抄本寻访录》，三面书口刷成金灿灿的颜色。读书日直播那天，400本《非凡抄本寻访录》在一分钟之内销售一空。
书口喷绘是使用最广泛的特装工艺，这项工艺原先在便签纸上已经使用过。不知什么时候，这种书获得了“特装书”的名号，即“特殊装帧”。从金边开始，陆续出现喷绘、印花、镭射、雕刻、金卡等形式，传统的毛边、布面等工艺也被收编进来，都是在书口的螺蛳壳里做道场。
董然自己非常喜欢的一本特装书，是金口印花的《圣殿骑士团》。他收藏了专门为印花制作的模具，像秤砣一样沉，模具成本几千元，每本《圣殿骑士团》特装书成本比普通版约高出30元。他也很喜欢译林出版社的《巴黎传》“塞纳沉影版”特装本，在书口喷绘的基础上，又沿着塞纳河雕刻出凹凸感，设计精致却不突兀。
工艺是通用的，设计才是更具区分度的因素。董然说，好的特装设计必须契合书籍内容又有巧思，能与书的精神内涵深层呼应。比如以文艺复兴时期为背景的《大转向》，滚黑口和亚银口两种特装版本分别被命名为“矇昧版”和“启蒙版”，概括了那个时代的主题；《恐惧与自由》则裂变出“恐惧版”和“自由版”两种不同风格的设计。
甲骨文品牌创始人董风云对《中国新闻周刊》说，甲骨文做特装书，不仅可以满足一部分读者的收藏需求，更现实的目的，也是希望通过特装书的宣传效应起到导流作用，增加直播间的流量，让更多读者关注到书本身。“后来发现确实有很多人喜欢，那就长期来做。”现在社科文献出版社每周都会推出一款特装书，在周四晚上的直播间里开放抢购，供不应求。
对出版者来说，做特装书的另一个目的，是希望探索书这个东西有没有更多的形态可能。“说白了，一本书就这么几个部件，你总不能做成圆的吧？”后浪旗下“汗青堂”丛书主编张鹏对《中国新闻周刊》说道，“书的形态本质上就是几个元素之间不同的取舍。”
特装书在国外是一门历史悠久的工艺品类，真正的特装书每一页都是手工打造，使用小羊皮、手工插画等，每一本都独一无二，而当下中国市场上的特装书本质依然是工业品。“我觉得目前的特装书是一个过渡状态。”出版品牌索·恩的创始人段其刚说。
其实国内较早的特装书，可以追溯到2013年上海译文出版社的名著典藏系列，全套名著都刷了金边，但特装风潮直到2020年之后才成了气候。如今，为重点书目出特装版似乎成了各家出版社的默认选项，动作慢了还会被读者催。最集中的题材除了历史，就是西方文学名著，有读者给出版社留言，要求赶快为颇受欢迎的陀思妥耶夫斯基文集出特装版。
热衷于特装书的读者，是一个规模不大而相对稳定的群体。特装书一般限量几百到几千册左右，甲骨文比较畅销的特装书印量在两三千本。甲骨文组建了十几个特装书交流群，聚集着几千名读者，交流各家出版社新出的特装书。有些甲骨文精品特装书会拨出1000本左右在群里销售，链接一发布几乎秒光。
特装书显示出收藏品的潜质，在旧书交易网上，不乏有人加价十倍转卖。“最开始那段时间，收藏品的潜质非常明显，涨得不是一星半点儿。”董然说，产品线丰富以后涨价有所退潮，“不过随着时间的推移，现在这些产品有可能都会涨价，因为时间是收藏的一个坐标轴。”
在书的形态上采取激进设计，是甲骨文的一贯风格，也是其最初破圈的重要原因。抢先试水特装书，可以说是这种风格的延续。
十年前甲骨文初创时，为了与市面上素淡风格为主的社科历史类封面有所区分，甲骨文的装帧设计师宋涛反其道而行，尝试高饱和度风格，塑造出甲骨文的品牌形象。
那时，实体书店还是很重要的销售渠道，鲜艳夺目的封面在书店能吸引更多目光。而且颜色越是丰富，越不怕印制过程中的偏差，从而减少印制和时间成本。“其实偏色的多了去了，但不重要，因为颜色够丰富，经得起损失。”宋涛对《中国新闻周刊》说。
华丽风格的封面也曾遭遇过争议。甲骨文早期出版过一本哲学书《自由的权利》，封面是亮眼的明黄色，很多读者第一时间觉得不能接受，一本哲学书为什么要这么花哨？但市场最终证明，喜欢的人超过了讨厌的人，这种风格遂延续下来。
最近十年，世界史类书籍已经被这种浓墨重彩的设计风格统领，并且向其他主题类型溢出。在传统图书设计中，素雅几乎等同于严肃，但现在严肃的书也可以极尽繁复。正是辨识度极高的封面，使得又庄重又美观的历史类大部头，成为“砌墙”的首选。
十年开垦阅读荒原
凌霄家的书墙上已经砌了170本甲骨文丛书。他住在杭州，从事环境工程工作，藏书近2000册，甲骨文是其中数量最大的一套丛书，也是他最钟爱的系列。他还收藏了汗青堂、索·恩系列各三四十本，理想国译丛20多本，都是十年来陆续囤的，每年几次电商大促，他都以4折左右入手一批新书。
在拥有61万成员的豆瓣“买书如山倒，读书如抽丝”小组(简称“山倒组”)里，拼券抢书“薅羊毛”的话题经久不息。
“我喜欢看历史、故事，太理论性的东西不大感兴趣，甲骨文的书故事性很强。”凌霄对《中国新闻周刊》说，“而且封面很好看啊，颜值也是非常重要的因素。”
粗略统计，几大社科历史类品牌已经出版了数百本大众读物，可以说是出版行业十年来一项引人注目的成就。
上世纪末，董风云上大学时，社科领域最热门的作者是马克斯·韦伯、福柯、哈耶克等理论大师。那时黄仁宇的《万历十五年》已经在内地出版，董风云读后惊为天人，一部严谨的历史著作竟然也能写得如此有文学质地。其实，把历史写得好看的叙事史学，在西方学界是一种传统，后来史景迁、孔飞力等汉学家的著作逐步引进，中国读者才见到了更多，黄仁宇算是最早的一位。
21世纪初，董风云留学时，在国外看到了更多好看的历史著作，包括《地中海史诗三部曲》之类。回国后，他入职社科文献出版社当编辑，开始琢磨着将这类书籍引入中国，遂创立了甲骨文品牌。甲骨文于2013年出版了第一本书《罗马帝国的崛起》，《地中海史诗三部曲》等也随之引进，并且销量颇佳。
他给甲骨文的定位非常清晰——站在学术与普及的平衡点上。这类书籍在中国市场上几乎是空白，但潜在的读者却一直存在并不断扩大。
上世纪末大学扩招以来，受过高等教育的人口基数大大增加，对图书的质量有着更高的要求。在历史阅读领域，他们不再满足于一般性的读物。“一些很学术历史读物都卖得很好，比如茅海建的一些书。那么更通俗一点，但又有一定深度的、有材料支撑的书籍，受众面肯定会更广。”索·恩创始人段其刚说。中国经由改革开放、加入WTO、北京奥运会等几个时期，对于深度观察世界、了解世界的需求水涨船高。甲骨文推出《1453:君士坦丁堡之战》的时候，适逢土耳其旅游热，一些读者带着这本书去土耳其旅行。
甲骨文带动起一股潮流，面向大众的人文社科、历史类译著获得市场认可，其他品牌也陆续出现。后浪出版公司旗下的汗青堂于2015年成立，也是以世界史为主要出版方向，推出了《棉花帝国》《无敌舰队》《被统治的艺术》等近120本畅销著作；社科文献出版社于2018年成立了甲骨文的兄弟品牌“索·恩”——大量译介德国历史类作品，浙江人民出版社同年推出“好望角”书系……
“我们希望的这个市场出现了，阅读共同体形成了，是一个好事情。”董风云说。
虽然《万历十五年》在中国内地市场已经卖出600万册，但这个领域依然是一个不大的市场，十几万册销量已算是顶级畅销。甲骨文出版的超过260本书里，有七八本销量在10万至20万册之间，销量最高的是卖出约17万册的《天国之秋》——美国历史学家裴士锋写的关于太平天国的著作。汗青堂销量最高的《棉花帝国》也在同一档位。在历史类书籍中，这算得上战绩卓然，但在整个出版市场上并没有多显眼。
借助网店、自媒体和读者群，如今出版商可以较为清晰地为读者画像。董风云说，甲骨文的读者主要分布在经济水平较高的城市，包括学术、法律、金融、公务员、媒体等行业。以前，这些泛知识阶层的读者，如果对学术著作没有太大兴趣，主要的阅读资源只剩文学，而一些通俗历史读物则充斥着虚构与戏说，可信度和学术价值欠奉。而甲骨文在纯学术和文学之间的空白荒原开辟出了一块园地，将具有专业水准的大众历史读物推到读者面前。
这十年间，甲骨文等品牌不仅挖掘了一批读者，也影响了一批作者。
此类历史书籍的引进与流行，适逢非虚构、微观史学同时在这十年蔚然成风，推动了国内大众历史写作的兴起。尤其是一批年轻学者，一边做着传统学术研究，一边有意识地面向大众写起了故事。去年，“文景历史写作奖”创立，用于鼓励历史领域的写作，首届入选的几部作品中有多部此类历史著作。最终获得首奖之一的《隳三都》，用文学的笔触讲述了蒙古灭金的一段冷僻历史，又不失学术的严谨。这本书的作者周思成，是1984年出生的清华大学历史系副教授。
“在我看来，真正的历史学家内心里不会排斥面向大众的写作，缺乏的可能就是一些技巧。比较年轻的学界人士，可能会比较有意识地去做这件事。”汗青堂主编张鹏对《中国新闻周刊》说，将历史写得好看的人一直不缺，但几十年来的学术体制限制了学者进行此种创作。“我们最终的目标，还是希望本土作者能写出这样水平的东西，这才是最有意义的事情。”
读者的吐槽会改变图书设计吗？
前不久，宋涛刚刚完成甲骨文新书《百年战争》第二册的封面设计。编辑在封面方案里特别向他提示：很多读者反映第一卷封面的书名看不清。那一版封面中，细长的白色书名压在一幅油画上，确实不显眼。第二卷里，宋涛将书名放得大大的，并且从背景中凸显出来。
他已经不是第一次听到关于书名字号的意见了，这与环境的变化有关：网购已经取代书店成了主要售书渠道，读者都在手机的小屏幕上浏览新书，为了让他们看得清书名，字号越来越膨胀。当时宋涛将字体设计得不够显眼，正是为了追求一种模糊的感觉，让人们在书店遇见这本书时，眼睛在封面上能停留更长的时间。
从设计角度来看，做书的人与买书的人，对于好书的标准有时存在某些偏差。做书的人常常从实用角度出发，而很多买书者则看重欣赏与收藏价值。尤其在电子阅读时代，一本纸质书是否具有收藏价值，在消费心理中占比越来越重。
一个典型例子是关于轻型纸的无尽争议。轻型纸重量轻，用来印刷大部头的厚书时，可以轻松地捧读，柔软的纸质也易于摊开。不过这种纸容易变黄，在潮湿环境中甚至会产生霉斑，有一些还会散发味道。因此在豆瓣“山倒组”等一些社群中，轻型纸常年被抵制。很多人买书前会事先询问是否为轻型纸印刷，以免“踩雷”，出版社一旦使用轻型纸就被污为“骗钱”。不过索·恩品牌创始人段其刚说，轻型纸也分类别，有些并不见得便宜，甚至比其他纸张还要贵。出版社使用轻型纸主要是出于阅读友好和环保考虑，因为轻型纸多是回收纸制成。
索·恩系列的设计也因读者反馈发生过改变。起初，索·恩的开本比一般图书更宽，近似于正方形。段其刚说，这一方面是为了提高品牌辨识度，两侧更宽裕的空间也便于批注。但一些读者反馈说，这种奇怪的开本在书架上不好摆，显得参差不齐。编辑部吸纳建议，改回了常规开本。另外，由于硬壳封面的精装本更有利于收藏和展示，引发了藏书者一边倒的支持，以至于如今越难看见平装书。索·恩起初坚持使用“精致设计的平装书”，最终不得不向精装妥协。“这可能也是市场发展还不成熟的一个表现，按理说平装书有更大的市场，但市场上的价格区分度没有拉开。”段其刚说。
愿意对图书装帧设计“挑刺”的读者其实并不多，但由于热衷于在社交媒体和电商平台发言，他们的声量不容小觑。“如果声音确实很大的话，会影响到出版行为，但我们基本上还是按照自己的审美在做事。”汗青堂主编张鹏说，“归根结底，还是为了把好书推向更多的人，我们会看更多读者愿意接受什么样的书。”
社科文献出版社设计中心主任董然认为，一部分读者对书的设计、纸张等方面更加在意，对设计人员提出了更多要求是一件好事儿。“这说明读者依然在关心书，人家觉得你做得不好，甚至骂你，我们肯定要去正向理解。”
随着交互方式的更迭，出版方与读者从单向关系，进化为双向互动，一些读者不仅影响甚至参与到书籍制作中来。甲骨文每本新书出版前，会在核心读者中选取两人寄送样书，共同为书挑错。营销编辑每天维持着20多个读者群，一个持续多年的核心读者群，每个成员都是精挑细选的。甲骨文的设计师在网上看到有读者自己设计图案，为书做彩绘，还主动联系上这位做室内设计的读者，参与到特装书设计中。
抢了四个月的特装书，潘学文有点疲乏了，市面上的特装书越来越多，每个月至少都有十几种。初期的新鲜感逐渐退去，现在他只抢自己对内容感兴趣的特装书。这是必然的过程。
董然期望着，除了特殊装帧，有一天书还能有新的突破。“要对书的形态有一个更大的突破，其实挺困难的。”他还在琢磨着，但也不知道这一天会不会到来。
《中国新闻周刊》2022年第27期
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