最新“限广令”悄然出台
剧集植入广告会否成为历史？
记者 李夏至
看45分钟网剧，每隔十几分钟就要看一两分钟的中插广告；如果电视剧没有中插广告，也要忍受时不时蹦出来的生硬植入的广告台词。让观众不胜其烦的“看剧犹如看广告”的局面，似乎正迎来整改新局面。
近期业内有消息称，当前不少正在播出及即将播出的电视剧已遇到新一轮的“限广令”，收到了广告植入镜头及疑似广告植入镜头要进行删改的意见。针对剧集植入广告的监管，这一观众呼唤已久的举措开始正面撬动植入广告的市场。
“限广令”以前就曾出台
在一家剧集广告代理公司任职的内部人员介绍，电视剧广告市场发展刚起步时，电视剧广告大致可分为中插广告和植入广告两种形式。其中，中插广告因不需要提前植入剧情，且大多在剧情关键节点播放，广告效果突出而备受品牌商青睐。以电视台为代表的播出平台，也通过中插广告收回一部分购剧成本。据资料显示，电视剧方面的收入肩负了电视台70%的营收重担。安徽卫视2012年招标会上公布的数据显示，安徽卫视《第一剧场》第一插口正一位中标价3336万元；第二集第一插口正一位中标价3889万元，平均溢价率高达200%。
买卖双方都对中插广告十分满意，但苦不堪言的是电视观众。一集长度45分钟的电视剧，可能在播出前后及播出中先后插入三至四次广告，在中插广告未被限制前，甚至出现过电视台加速播放片头片尾，以腾出中插广告播放时间的情况。为限制中插广告对电视剧播出的干扰，2011年10月11日，广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，同年11月28日又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
五花八门植入“硬广”引反感
中插广告被限制后，电视剧的广告经营模式向植入广告转变。都市现代题材剧集成为植入广告的重灾区，《欢乐颂2》就曾被观众吐槽为“广告颂”，累计共有美妆、汽车、家居等多方面的51家品牌植入，并从过去一晃而过的隐性广告变身存在感极强的“硬广”，脱离剧情的同时令观剧体验大幅下滑。就连过去与广告绝缘的古装剧，也出现了大量广告植入，并以口播、形象展示等方式强行植入剧情。
植入广告的生硬引起观众反感，也引发了舆论的重点关注。2018年12月26日，《人民日报》发文表示植入式广告应走向规范。去年中旬，央视网也在《尬到受不了！影视剧植入广告不能太任性》一文中批评剧情不差但广告植入“成瘾”的《三叉戟》《我的前半生》等剧集。文中建议，相关部门需有对电视剧植入广告进行配套制度的制定并且协同监管。
制播双方待破解成本难题
而悄然发生的新一轮“限广令”，目前看来，给剧集行业带来了明显的冲击和影响。不同于中插广告可在剧集制作完成后再进行安排，植入广告基本上要在创作前期就开始介入，市场上就有成型的广告代理公司专门从事剧集广告植入与品牌商需求的对接。在剧集整体售卖价格趋稳后，中插广告收入近年已成为不少影视公司回收成本的重要方式。如今面对“限广令”，正在制作或即将播出的剧集可能需要紧急剪辑，同时也需对品牌方进行一定的违约赔偿。
目前，对于植入广告的具体标准尚显模糊。是带有广告性质的镜头需全部删掉，还是所有带着服装和道具的品牌露出的镜头都不能保留，这也给制作方带来一定的困扰。“限广令”的执行虽然大快人心，但具体执行的内容方式及存续期，都需要通过主管部门公布的管理细则进一步确认。
对于制作方和播出平台来说，更为急迫的是如何面对收入来源的缩水。2016年，作为不少剧集“金主”的“三只松鼠”在《我们的少年时代》和《微微一笑很倾城》的广告植入价格为283.02万元，在《小别离》的植入价格为235.85万元。根据当年的IPO法律意见书，“三只松鼠”共为13部剧的广告植入付费，而只在《鬼吹灯》等6部剧集中买了类似中插广告的贴片广告。
或许广告方式的改变也是另一种出路。在今年的全国两会提案中，就有湖南广播电视台前台长、现中视协副主席吕焕斌提出适当恢复电视剧中插广告的提案。相对于之前受到监管而取消的中插广告，对中插广告进行更为严格的规范，努力平衡内容与广告之间的冲突，也是另一种新的解决方式。
