疫情下的“洗剪吹”江湖，技术流上网成爆款
本报记者 王力
上海一家中高端美发店，原本在市中心几个热闹商圈开了三家门店，因为疫情这些店全部关闭了。但几个月前，公司收罗旧将、重新选址，在新天地开出一家新店。创始人陈先生说，要对办了卡的客人和愿意跟着自己的员工负责，但更深层次的原因是，他还是看好美发行业。今年初，行业分析机构发布的《2020—2021年中国美容美发行业细分领域及总体趋势研究报告》显示，截至去年底，全国美容美发行业就业人口约2700万人，预计到今年底，就业人口将达3000万人。但疫情让这一过程变得曲折，天眼查数据显示，今年注销的上海企业（包含分公司）中，经营范围涉及美容美发服务和产品制作、销售的超过1万家。同时，今年上海新注册的这类企业超过2000家。有人离开、有人加入，疫情下的美发市场有所缩水，但从业人员还是看到了希望。关店与开店新老店铺在更替。疫情让顾客消费欲下降，做发型的频率、愿支付的费用在减少。今年二月底的一天，已经一个半月没理发的市民徐先生路过离家不远的一家美发店，看到店内人影晃动，似乎在做消毒准备，心里一阵激动。美发行业是逐步复工的，有些店因为撑不下去，店铺直接改头换面；有些店则因为缺乏防疫物资，不符合复工要求，或者发型师回不来，直到3月中下旬才陆续复工。于是，率先复工的那些店生意火爆，预约的顾客往往要排队到几天后。徐先生预约得早，成为这家美发店复工第一天的第一批客人。进门测温、用免洗洗手液消毒、登记个人信息、戴手套……疫情之下，发型师也变得战战兢兢，不再推销办卡，也不再反复建议客人做发型。那段时间，不允许开展烫染、美容业务，美发行业只剩下最基础的“洗剪吹”业务，利润较薄。此外，客人排队、理发都要保持社交距离，店里需提供口罩和消毒液等防疫必需品……各种限制下，成本上升，许多美发店老板发现，生意虽好，但经营压力不小，于是提价成了普遍现象。“涨价10%至40%的都有，前几年美发行业竞争太激烈，大家打价格战，现在成本增加，不少中低端店跟风涨价，但中高端店比较克制，他们定价本来就贵，利润相对高一些。”一位美发店老板说。顾客对涨价的态度也不同，徐先生一直在这家店理发，对他们的服务比较满意，因为其他美发店大都没复工，他还破天荒办了人生第一张理发充值卡，打折后，价格涨幅还可以接受。客人数量、服务价格双双上涨，看到这火热的现象，圈外的人开始布局，刚出局的人也谋划回归。天眼查数据显示，今年4月至5月是新店注册高峰期，另一个高峰期是7月下旬至9月。“其实排队现象只持续了1个多月，客流量就回落了。”一家中低端美发店的老板说，进入11月，自家店的客流量只有去年同期的6成多。记者采访了多位美发店老板，也有不少人说疫情对他们影响不大，目前客流量约为过去的8成左右，这个影响程度可以接受。在新老店铺的更替中，从业者逐渐得出结论，虽然变美是刚需，但疫情让顾客消费欲下降，做发型的频率、每次愿支付的费用在减少。这种改变或许还将持续一段时间。网红与手艺寒冬来临时，不少网红店失去光环、艰难挣扎。而美发行业靠手艺吃饭也回归本源。当然，也有不少从业人员从危机中看到了机遇。“这是一次大洗牌，你手艺过关、有口碑，受影响就相对较小，洗牌后，活下来的强者会活地更好。”上海静安寺附近一家中高端美发店的总监级发型师朴先生说。从经营范围看，美发店可分两类，一种是专业店，专注于理发、烫染、接发等与头发相关的业务；另一种是综合店，又称作美容美发店，提供各类美容服务。美发业存在不少乱象，比如一些综合店不拼手艺，全靠一张嘴推销办卡、拉拢顾客做美容项目。在这种店里，入行两三年的新人只要推销能力强，就可以成为总监。但实际上，要想成为一个合格的发型师，长年累月反复练习基本功是不可缺少的。行情好的时候，不拼手艺的综合店还有活下去的基础，一些中老年顾客对发型要求不高，但在家无聊，喜欢到店里和年轻的姑娘、小伙聊天。“但现在叔叔阿姨出门少了，就算他们不担心，子女也不同意他们频繁外出。”一位从业人员说，今年综合店的数量在减少。朴先生还发现，今年关闭的店，有不少是“深谙互联网营销之道，经常在各平台造势的网红店”。这些网红店的老板往往是商人而不是发型师出生的手艺人，近两年，这样的店越来越多，它们借助资本，快速开店，打造品牌效应，一时风头无二。但这种店也有致命伤，一方面是扩张步伐太快，缺少发型师，只能以次充好；另一方面，网络宣传失真。比如有些店在网上盗图，当作自己店里的作品发布；有些店依靠滤镜，创造出现实中不可能调制出来的发色。“网上吹牛的成本太低了。以前我们说一个发型师单月营业额达20至30万元就非常厉害了，可后来出现不少单月百万营业额的发型师，这怎么可能？”一位从业者吐槽：“上海有家网红店，曾号称两个月营业额两亿，这哪是美发店，成印钞厂了。”过去，即便手艺不好，网红店也可以不断推销吸引新客人办卡消费，但寒冬来临时，消费者和资本都勒紧裤腰带，不少网红店失去光环、艰难挣扎。而美发行业的经营逻辑也回归本源——手艺是否过关，能否让顾客变帅、变美，能否留住顾客的心。线下与线上手艺好能留住老客户，但新客户得靠营销，年轻人都在移动互联网上，所以尝试短视频。11月的一天，上海北外滩的一家街边美发店“田野秀形象设计”迎来一位特殊的客人，她进门就大声问：“你们老板史蒂文老师在吗？我是专门从海南过来找他做头发的。”跨越千山万水只为做个造型？这当然夸张了。原来这位客人的发质毛躁且自然卷，属于较难打理的类型，在家乡一直没有遇到特别满意的发型师，有一天她在抖音上刷到史蒂文拍摄的美发视频，刚好针对她这类发质，当即点击收藏。近期，她借到上海出差的机会，寻着地址过来，想尝试视频中的造型。热闹商圈以外的传统街边美发店，客人以周边社区居民为主，北外滩这家小店却通过移动互联网平台，从线上引流，吸引远方来客，这也是疫情下出现的新现象。“现在我们的客户来自全上海。”史蒂文自豪地说，一些回头客从浦东、奉贤、崇明过来。此外，来自长三角，甚至海南这样外省市的客人也超过两位数。通过这些远方来客，店里客流量达到过去的七成多，在业内已属较高水平。史蒂文算是较早拥抱互联网的拼手艺发型师。他认为，手艺好是留住老客户的手段，行业竞争越激烈，想获取新客户还得靠营销。他的目标客群是年轻人，年轻人都在玩移动互联网，所以他也必须玩。从美团点评、美图秀秀到抖音和小红书等，史蒂文什么都玩，因为类似的内容可以“一鸡多吃”，发挥最大功效。目前他运营得最好的是抖音账号，已有近10万粉丝，其中一条视频成为爆款，浏览量突破百万。取得这一成绩耗时近两年，史蒂文说，持续更新半年后，就有社区之外的客人慕名而来。但真正渐入佳境却在疫情暴发后，因为他每天拿出过去两倍的时间和精力，用于拍摄、剪辑短视频，研究新作品怎么拍、文案怎么写等。“我定下目标，账号至少3天更新一次，现在平均每天在短视频上花5至6小时。”史蒂文说，客人减少后，他时间更充裕，也更寄希望于网上的潜在客户。他还发现，疫情倒逼下，身边玩短视频的同行多了，平台上的美发内容也多了。同类内容增加后，平台眼光变高，单个视频流量减少，他必须拍出更好的作品。什么是好的作品？史蒂文总结，模特不一定要美，但要能解决某类发质顾客的实际问题，做好的发型前后反差一定要大。据介绍，愿意大老远跑来做发型的，主要是20至30岁的年轻姑娘，她们的发质往往比较特殊，在当地找不到满意的发型师，愿意为美埋单。从深圳开到上海的“优剪”是一家资本驱动的理发店，它不提供洗头、烫染服务，下单、付款都通过线上完成。虽然有互联网基因，通过微信公众号和小程序获客，但由于大本营在深圳，上海三家店就像是失去父母的孩子，没有资本到处开店打品牌，硬生生成了传统街边理发店，靠手艺吸引周边社区的居民。像这样的店也在酝酿自救。由于没有客人，店里刷着短视频的小伙表示，他们准备请店里的王牌发型师进军短视频平台，吸引远方来客。记者在优剪公众号上看到，近期深圳总部发型师已尝试成为短视频博主。
