直播带货数据“注水”拟被禁止 国家网信办出手整治互联网直播营销乱象
□ 本报记者 韩丹东
□ 本报实习生 杨 杰
夸大不实、数据弄虚作假、质量低劣、售后无门……直播带货在飞速发展的同时，也存在着诸多问题。
为加强互联网直播营销信息内容服务管理，维护国家安全和公共利益，保护自然人、法人和非法人组织的合法权益，促进互联网直播营销行业健康有序发展，根据《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《网络信息内容生态治理规定》等法律法规和国家有关规定，国家互联网信息办公室近日会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，向社会公开征求意见。其中明确，直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量。
《法治日报》记者邀请专家对此征求意见稿进行了解读。
对话人
中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑 宁
上海恒衍达律师事务所律师
王艳辉
《法治日报》记者韩丹东
《法治日报》实习生 杨 杰
直播乱象亟须解决
加强监管势在必行
记者：此征求意见稿出台的背景是什么？
郑宁：背景主要有三个，首先是近年来直播营销行业发展迅猛。2017年至2019年，中国直播电商高速增长，2019年直播电商总成交额为3900亿元左右，同比增长114%。2020年，疫情影响下，直播电商带货发展更加迅猛。“双11”期间各大电商平台破万场直播。快手平均每秒2场电商直播，对比今年8月和1月，快手电商订单数增长254%。
其次，直播营销出现了不少问题，包括虚假宣传、产品质量、侵害知识产权、数据造假等，侵害消费者的合法权益，扰乱市场竞争秩序。因此，对直播营销加强监管势在必行。
最后，相关监管部门和行业协会陆续出台规范性文件和行业自律规范。今年6月，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》；10月，国家市场监督管理总局出台了《规范促销行为暂行规定》，并就《网络交易监督管理办法》公开征求意见；11月，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》出台，明确各方主体义务和责任，强调压实有关主体的法律责任。
王艳辉：近年来，网络直播已经成为集信息传播、娱乐、社交、商品营销于一体的一种新型网络互动模式。
在网络直播火爆背后，还有很多乱象亟须解决。例如，主播的素质参差不齐，有些主播为了博取流量会在直播过程中播出一些涉黄暴的不良信息；有些电商主播为了销量，传播一些虚假信息误导消费者。许多未成年人因为心智还不成熟，受到个别观众误导时，会作出一些不良举动而导致自己的身心受到伤害。甚至有一些人为了满足人们的猎奇心理，会找一些严重触犯过法律的人进行直播等。
正是因为意识到了网络直播目前存在的各种问题，为了规范网络直播行为，为网络直播创建一个更健康、可持续发展的良好环境，相关部门出台了此征求意见稿。
明确各方主体责任
设置监督管理机制
记者：据了解，该征求意见稿分为五章，共第二十三条，对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员等都作出规范。那么，该征求意见稿都有哪些亮点呢？
郑宁：征求意见稿在多方面对直播营销平台提出了新要求，进一步强调了直播营销平台、直播运营者、直播营销人员的责任。
一是直播营销平台应当制定直播营销目录，设置法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式推广的商品和服务类别。
二是直播营销平台应当建立直播营销人员真实身份动态核验机制，在直播前核验所有直播营销人员身份信息，对于不符合相关规定的，不得为其提供直播服务。
三是直播营销平台应当建立直播间运营者账号信用评价管理制度，将用户评价和投诉举报、平台处理、监管部门通报等信息作为信用评价指标，根据信用情况确定服务范围及功能，并对直播间运营者账号信用情况进行公示。
四是直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。
五是直播营销平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度，建立分级管理制度，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。
六是直播营销平台应当建立健全风险识别模型，对高风险行为采取弹窗提示、违规警告、限制流量、阻断直播等措施。
七是直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制，注重保护未成年人身心健康。对不适宜未成年人参与的互联网直播营销信息内容服务，直播营销平台应当在信息展示前予以提示。
八是直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在下列重点环节的设置应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户：直播间运营者账号名称、头像、简介；直播间标题、封面；直播间布景；直播营销人员着装、形象；其他易引起用户关注的重点环节。
九是直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。
十是直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能；直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。
王艳辉：我认为此次意见稿最大的亮点，就是规定直播人员必须年满十六周岁，且十六周岁以上的未成年人申请成为直播人员的应当得到监护人的同意。网络直播目前的环境相对比较复杂，导致很多主播为了流量、为了营利而不择手段。
近年来，我们经常会看到一些新闻报道，提到一些未成年人为了吸引眼球，直播内容不仅涉黄涉暴，甚至还有一些涉嫌违法犯罪。因为未成年人的判断力和自制力都较弱，在复杂的网络环境中很容易受到诱惑和引导，从而做出一些与年龄不匹配的事情。另外盈利的巨大诱惑也很容易使未成年人的世界观、价值观发生扭曲，如不适当引导和制止，很容易使未成年人的身心均遭到巨大损害。
此次征求意见稿禁止十六岁以下的未成年人直播，有助于保护未成年人的身心健康，也为未满十六周岁的未成年人直播设置了保护机制，实属最大的亮点。
另外，征求意见稿中对直播中禁止出现的行为也作了明确规定，并设置了网络直播黑名单。除此之外，征求意见稿设置了监督管理机制，这使得网络直播一旦出现问题，相关部门就有依据对不良行为进行打击。
记者：《互联网直播营销信息内容服务管理规定》正式通过后，会产生什么影响？
郑宁：网信办发布的规范性文件旨在从信息内容的角度对互联网直播营销进行规范，与市场监管总局侧重于监管市场交易行为的立法政策发挥合力，如果能出台相关配套措施，切实落实相关的制度，将对维护国家安全和公共安全、维护消费者的合法权益，维护公平竞争的市场秩序，推动网络直播行业的有序发展具有积极意义。
王艳辉：一方面，将规范网络主播的行为，减少网络直播过程中出现的一些违反道德、违反公序良俗甚至违反法律的行为，保证广大直播受众通过直播获取健康、真实的信息；另外一方面，从长远角度来看，对网络直播行为进行规范，将有力遏制直播中的乱象，保证网络直播有一个健康、安全的发展环境，推动网络直播行业长远发展。
