西安曲江打造网红IP推动文旅深度融合金甲武士、不倒翁小姐姐、石头哥……西安曲江网红IP层出不穷，让历史文化资源“活化”成旅游产品
“姑娘莫坐，城池久矣，恐有安危”“好汉切莫在此吐云吐雾，楼阁台榭皆为木质，天干物燥，以防失火”“夫人，踏步为行，比肩接踵，切勿停留，请移步”……文言文式的劝导语，辅之以古代礼仪，今年五一假期，西安城墙景区“金甲武士”的不文明行为劝导短视频刷爆网络。
为此，西安城墙景区“趁热打铁”，火速开展首批“金甲武士体验官”招募，向全国广发“征集令”，希望借助网友的聪明才智，为“金甲武士”更新专属“语言包”。
除了“金甲武士”，西安曲江新区还曾诞生过“不倒翁小姐姐”、石头哥、奋斗者等诸多爆款网红。这背后有何奥秘？是什么让曲江新区的网红“大IP”层出不穷？
比对古籍反复调整 形成8条古文劝导语
5月12日下午，西安城墙景区，9名“金甲武士”准时从永宁门列队走出。游客刘女士给“金甲武士”做了揖礼进行问候，“将军”叫停了行进队伍，回之以抱拳礼。从西甬道进瓮城，再踏步上城，约20分钟的巡演中，“金甲武士”发现2名游客攀爬城墙拍照并及时阻止。
西安城墙景区新闻发言人胡小芬介绍，“金甲武士”均为西安城墙礼宾仪仗队队员。仪仗队2006年成立，以前主要进行巡演。2020年初，西安创建“全国文明城市”，借此契机，他们将巡演与劝导不文明行为联系起来。
“西安城墙历史厚重，我们巡演时都是唐朝将军装扮。”在西安城墙礼宾仪仗队中服务7年的“将军”陈鑫回忆，网剧《长安十二时辰》大火时，剧中古风台词颇受观众喜爱，于是他们就想到用文言文倡导现代文明礼仪。
“点子”通过后，30多名队员开始在茶余饭后罗列工作中常见的游客不文明行为，并讨论制定相应的文言文劝导语。他们还到陕西历史博物馆对照着历史壁画，对将军的问候动作进行考古，并查询不少古籍资料，对话语和称谓进行优化。“有些劝导语过于晦涩，效果不佳，我们反复调整，最终形成这8条劝导语。”陈鑫说。
记者看到，8条文言文劝导语分别对游客攀爬城墙、乱涂乱画、楼梯口停留、不规范排队、高空抛物、踩踏草坪等不文明行为予以劝阻。
“由‘将军’对不文明行为进行纠正，效果比普通工作人员好。”陈鑫介绍，队员们一身戎装，平均身高超过185厘米，有一定“震慑”效果。更重要的是，增加了沉浸式的创意互动，避免了传统劝阻方式的生硬和尴尬，不仅与文物景区特质相吻合，也让宣传文物保护、倡导文明行为的理念自然而然融入游客心中。
“不倒翁小姐姐”后曲江爆款网红层见叠出
5月12日，西安大唐不夜城的游客络绎不绝。晚8时许，离“不倒翁小姐姐”的演出还有30多分钟，等候游客已排起长队。河南游客黄先生说，他在网上刷到视频，感觉很有趣，特意来西安近距离感受“动”起来的盛唐文化。
大唐不夜城文化商业步行街演出组主管李昊琨介绍，部门组员多为“90后”，“不倒翁小姐姐”的创意源自全体组员数十次的头脑风暴。2018年开街前，组员们着手设计街区形象代言人，确定了俏皮可爱的形象及盛唐服饰后，便开始设计表现形式。其间，尝试过悬浮、舞蹈、石头人等多种方式，但效果不佳，最后想到用不倒翁。
2019年国庆节，刚面世3个月的“不倒翁小姐姐”短视频获400多亿播放量，被网友盛赞“一个人带火一座城”。今年五一假期，相关短视频又被网友发到社交媒体TikTok上，“不倒翁小姐姐”走红国外，不少外国网友留言表达对西安古都的向往。“打造网红并非我们的初衷，起初想法很简单，游客喜欢什么就用心设计什么。符合大众审美，增加互动元素，展现街区文化特征。”李昊琨说。
大唐不夜城文化商业步行街策划组主管黄垚补充道，他们陆续策划的10余款行为艺术表演，均催生出爆款网红。去年7月，一尊名叫“奋斗在路上”的活体雕塑现身街区扶贫超市门口，面对游客“亲密互动”，“奋斗者”因持续15分钟不眨眼达到以假乱真而走红；同时推出的象棋对弈行为艺术，由相传是象棋图样设计者的唐朝宰相“牛僧孺”坐镇，设置江湖四大残局，邀请观众前来破局，也颇受网友青睐。2020年1月，“敦煌飞天”首度亮相，“飞天小姐姐”们以悬浮的演出形式还原敦煌壁画；同期诞生的身穿一袭红色华服的盛世美人，出现在唐朝宫廷元素的画布中，则被网友称为“盛唐女神”……
打造“有颜值、有文化、有趣味”的文旅爆款
“曲江之所以不断涌现现象级网红，其实是曲江新区推动文旅融合、做活历史文化资源、提升旅游体验和品质，不断进行的新探索、新实践。”西安曲江新区管理委员会文化相关负责人表示。
该负责人回忆，作家马伯庸两年前谈及曲江文旅发展时曾经提到，文旅融合的目的是让民众将享受文化变成生活的一部分，变成能自然融入其中的一个场景。马伯庸当时建议，曲江可以用一些现代的、群众喜闻乐见的方式，将传统文化的精髓传达给大众，让他们发自内心地喜欢，发自内心觉得盛唐文化很酷。
“马伯庸的提议与曲江的文旅发展思路不谋而合。”该负责人说，“有颜值、有文化、有趣味”是曲江每一款文旅精品推出的基本要求。新时代审美需求下，文旅产品的高颜值即基础竞争力。如“不倒翁小姐姐”的表演，不仅以大唐元素为背景，其服装和妆容也是通过深入研究唐代服饰艺术而确定的。
展现文化、具有内涵是曲江旅游能持续推出爆款IP的另一关键。曲江“网红天团”的“横空出世”，均是建立在对本土特色和盛唐文化深入挖掘、寻找传统和现代的融合点基础上形成的。“让历史文化资源‘活化’成旅游产品，从浅层‘到此一游’到深度文化体验，让历史不再尘封在博物馆和史书中，而变得有温度、有意思、更亲近，是曲江始终在文旅融合探索中坚持的方向。”该负责人说。
此外，他们还通过独特的互动体验形式，形成强烈的画面冲击感和角色代入感，打造出“身临其境”的沉浸式体验感，从而与游客建立行为链接和情感认同。这种活态的沉浸式文旅互动体验形式，更易获得大众喜爱。
该负责人表示，曲江网红IP更多的是融入“场景化+规模化”的大IP塑造，关注的不仅是单个IP的瞬间热度，更是系统化的多元文旅体验感。作为近年来西安市乃至全国文旅业发展“排头兵”，下一步，曲江将聚焦文旅融合，着眼市场新需求、新趋势，深化科技赋能，培育文旅融合发展的新业态。同时着力打造“夜经济”，以大文旅IP串联整合“文化+商业+旅游+体育”，融合产业价值链，助力西安建设国家中心城市、国际化大都市和传承中华文化的世界级旅游目的地城市。
新京报记者 揭明玥
