当下，国内很多单体酒店希望“连锁化”，通过共享大型酒店集团资源，实现降本提效。但是，“加盟”往往意味着要放弃自身特色，同时付出不算便宜的加盟费和装修费。这对很多个性化颇强的单体酒店或者区域酒店品牌来说，是个难以抉择的问题。
在这种背景下，软品牌再次成为酒店领域的关注热点。各大酒店集团针对不同细分市场的单体酒店，推出了更为灵活、丰富的软品牌模式，从“软硬兼施”到“品牌共创”，吸引更多单体酒店加盟，也盘活了国内存量市场。值得注意的是，软品牌的流行恰恰顺应了新一代消费者的住宿偏好，即追求个性与特色。软品牌再度流行，可以实现酒店集团与单体酒店的双赢吗？
瞄准高端单体酒店，60天完成改造降本提效
谈及单体酒店的连锁化趋势，很多人更关注物业陈旧的经济型或者中端酒店面临的翻新改造。殊不知，在国内酒店的存量市场，就单体酒店连锁化来看，高端酒店品牌也存在着巨大机会。独立酒店咨询师赵之然表示，近年来，尤其是疫情后，越来越多的独立酒店业主希望改造翻新，并借力国际酒店集团的规模和管理专业度，获得更好的收益。另一方面，国际酒店集团瞄准存量转换的市场机遇，针对换牌和改建类物业，推出灵活多样的“软品牌”合作模式。
比如，希尔顿集团两个生活方式精选酒店品牌希尔顿格芮精选酒店和希尔顿启缤精选酒店，在国内已有5家酒店开业，覆盖厦门、庐山、三亚及河北廊坊等目的地，目前还有7家在筹建中。“旅游群体中 ‘Z世代’的占比越来越高，相比传统酒店品牌，他们更青睐风格独特的小众酒店。而 ‘Z世代’恰恰也是酒店集团希望获得的高质流量。”赵之然分析，目前国际酒店集团软品牌发展迅速，与市场需求和消费群体的变化有关。“希尔顿集团正是借助独立酒店品牌，满足个性化的出行需求，形成多元化的品牌矩阵；精选品牌灵活的合作模式，也能更好地迎合当下酒店存量转换的需求，实现双赢的长远发展。”
受疫情影响，亟须连锁化的单体酒店业主又提出了新要求，“尽量保持原有物业，迅速、高效地完成酒店的升级改造。”比如，2020年9月开业的杭州明豪voco酒店，其前身为杭州明豪国际酒店，从签署管理合同到开业一共花费仅60余天。据了解，voco品牌于四年前由洲际酒店集团推出，被业内视为面向高端酒店存量转化市场需求的“软品牌”，2020年进入中国，目前已有6家酒店开业。不过，洲际酒店集团方面强调，voco不像大多数软品牌那样高度弱化品牌标准，相反更强调品牌标准，比如对物业条件的要求、对客人体验的关注等。
据洲际酒店集团方面介绍，针对高端单体酒店业主对于投资回报和灵活改造的需求，该品牌团队会在短时间内，给其一个快速翻牌的解决方案，通过艺术品、软装和吉祥物等元素，令品牌元素快速在每家酒店调整落地，成本可控；在保证不影响客人体验的前提下，实现快速开业，降本增效。筹开及开业后，则会给予酒店集团化的支持，利用品牌和系统力量、市场营销和营运体系、成熟的员工培训等，帮助酒店提升宾客体验和财务业绩。数据显示，2020年，存量转换项目占到洲际酒店集团总体签约数量的四分之一，其中voco占比逾半。
赵之然强调，对于高端酒店业主来说，连锁酒店集团拥有风险管理、规模化降低成本、市场分析预测、会员系统和分销渠道等多方面优势，但是改造成本较高，“因此，那些能为业主提供更为轻便改造加盟流程、更高投资回报率的 ‘软品牌’当然更受欢迎。”
小而美区域酒店要实现从“0-1”，品牌共创或可解决发展瓶颈
2019年，殷乾元作为联合创始人，在整合迎商集团资源的基础上，创业做了希诺酒店品牌，“主要针对新生代人群，利用市中心的小单位物业，打造住宿+社交的新型酒店模式。”据了解，希诺酒店体量并不大，每家酒店大概60间房，但酒吧、餐厅、健身房、洗衣房等设施齐全，而且颜值高，开业后颇受年轻人青睐。目前，希诺主要深耕华南市场，广州已有8家酒店开业，在杭州、黄山也有布局。“创业品牌要实现从0-1，需要强大的互联网系统，包括会员、管理、销售等，但对我们来说，开发和维护成本太高了。”他坦言，随着酒店规模进一步扩大，要做连锁化的时候，遇到了瓶颈。
业内人士认为，受疫情影响，市场不确定性增加，区域性酒店品牌发展直营店更加谨慎，更希望通过加盟模式实现品牌拓展。但是，普通加盟在产品上强调品牌标准，在运营上注重管控，显然不适合它们。赵之然指出，这些小型区域连锁酒店要保持品牌特色，需要更为灵活的“软品牌”模式助力。
近年来，国内酒店集团在软品牌策略中，除了面向单体酒店，也针对要做连锁品牌的投资者，推出了相应合作模式。其中，尚美生活集团提出的“品牌共创”计划，直接针对区域性酒店品牌的发展痛点，包括缺乏品牌拓展资源及能力，在酒店会员、精准营销管理等方面未形成系统性标准等。赵之然指出，小型区域连锁酒店品牌的优势在于产品有特色，在当地的运营与服务能力甚至超过大型酒店连锁集团，“其短板在于门店数量少，缺乏系统支持，供应链能力弱，难以拓展。”
“我们酒店数量小，很难找到愿意为我们量身打造产品的供应商，价格也下不来。”殷乾元告诉新京报贝壳财经记者，之所以选择加入该“品牌共创”，正是看中尚美开放强大的中台系统和供应链，并提供全国开发资源对接，助力品牌拓展规模、降本提效。他提到，通过利用尚美的供应链和快装模式，希诺每间客房的造价可以降低1万元-3万元。目前，希诺的拓展目标已经从三年100家店，提高到三年300家店，“正在考虑在华中地区进行合作拓店。”
据了解，“品牌共创”作为对尚美生活品牌孵化模式的迭代升级，利用集团在技术、拓展以及供应链能力方面的优势，帮助客户创立酒店品牌，并快速发展拓店。截至目前，尚美生活集团已完成了与希诺、欧兰亚等多个品牌的共创合作。尚美生活品牌共创负责人原飞表示，多年来尚美一直注重中台能力的搭建，强大的中台能力已经成为核心竞争力。“品牌共创战略将中台能力对市场开放，帮助初创期的品牌加速发展，同时为未来潜在的战略投资和并购储备项目资源。”他强调，与普通加盟相比，尚美通过品牌共创给区域性品牌赋能，除了能够帮助到区域性品牌补给开发、供应链、系统和会员等方面的短板，同时支持其发挥出自身优势，创造新品牌调性。
对此，华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示，区域小型连锁酒店品牌的主要需求是获得更多客源，酒店集团的重点恰恰放在加强客源系统和订房系统方面。他建议，尚美生活的品牌共创计划，应着力宣传客源系统和订房系统的优势。
没有“一统天下”的强势品牌，多样化软品牌更适应当下存量市场
在酒店行业，“软品牌”并不是什么新名词，其前身可追溯到20世纪初就有的独立酒店联盟，如今已演变为独立软品牌集团，比如璞富腾酒店及度假村、立鼎世、罗兰夏朵等，主要针对一些小型独立的奢华酒店，其中以历史建筑或者设计师建筑的物业最受欢迎。在一些“酒店控”眼里，这些软品牌酒店比五星级酒店还要精致、奢华。比如，璞富腾酒店及度假村国内目前拥有15家成员酒店，并针对细分市场，分为奢华、高端五星、设计艺术生活方式、休闲商务以及高端公寓式酒店等系列。旗下L.V.X.系列成员酒店音昱水中天养生度假村，占地18.9万平方米，主打养生文化和体验；另一家上海扬子饭店则是历史古迹酒店，始建于1933年，是装饰艺术风格与老上海风格相结合的经典之作。另外，国际连锁酒店集团旗下也多设有软品牌矩阵，一般称为“精选”，覆盖一系列独立酒店、度假村和度假公寓。不过，真正让软品牌“出圈”的，却是几年前OYO在中国下沉市场的疯狂扩张，曾一度收纳了1.9万家酒店，但在2020年只剩下千余家，其一味追求扩张速度和数量，不管品控和经营的加盟方式，令很多人对“软品牌”产生误解。
赵之然表示，软品牌其实针对“硬品牌”而言，简单来说，就是它与连锁酒店集团的关系更为“灵活”，比如，可以保留自己的设计、名称、品牌，自主决策，同时又可共享连锁酒店集团的资源、系统、会员体系、市场营销策略、公关支持及品牌背书等。近年来，软品牌在国内乃至全球范围内流行，主要源于酒店进入“深耕细作”存量市场，一方面受疫情影响，单体酒店希望“抱团取暖”，而软品牌在加盟费和装修成本等方面更具优势；另一方面，酒店集团也希望通过发展软品牌占有存量市场，快速实现规模扩张。
不仅如此，她还指出，一些单体酒店业主或者小型连锁酒店的投资者，往往颇有酒店情怀，不单纯是想通过酒店赚钱，更希望打造自己的品牌，“虽然目前连锁酒店集团往往设有十几个甚至数十个品牌矩阵，很多投资者依然选择软品牌加盟，就是希望留住酒店个性和特色。”此外，殷乾元在接受新京报贝壳财经记者采访时也表示，酒店不是一个赚快钱的工具，而是更稳健的投资方式，“未来，投资购置酒店或许可以一代一代传下去的。”
目前，大部分单体酒店的痛点在于即便产品十分出色，但没有酒店集团的资源，后期会面临管理、运营、客流和收入增长的瓶颈。因此，各酒店集团根据不同规模、不同需求的单体酒店，推出各种更为灵活的软品牌。赵焕焱认为，软品牌的优势是适应范围广，不需要统一的硬件要求，因此加盟过程简单快捷，很适应当下需求。但他也提醒，软品牌的不足是连锁化程度低，酒店集团应该以不同的市场需求，研究相匹配的多样化软品牌，吸引与细分市场相适应的单体酒店加盟，“只有更加适应的品牌，没有‘一统天下’的强势品牌，包括国际酒店品牌。”
新京报贝壳财经记者 曲筱艺
