国货当自强：“野性消费”过后的思考
羊城晚报记者 汪曼 实习生 王文杰
这些天，以鸿星尔克为首的国潮运动品牌火了！
据京东发布报告显示，7月22日、23日两天国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。其中，跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T恤等成为销量最高的品类，鸿星尔克、安踏、361度、匹克等国潮运动品牌销售暴涨，位居销售规模前列。国潮品牌鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。
为何近日国货运动品牌销售额增长如此之快？7月21日，国货品牌鸿星尔克捐款5000万元物资支援河南，因低调捐款被网友“心疼”。随后，大批网友冲进鸿星尔克直播间“扫货”。网友们开始纷纷喊话“要野性消费”，将鸿星尔克送上热搜，由此掀开以鸿星尔克为首的国货品牌销售热潮。而“野性消费”之后，留下的更多是关于“国货当自强”的思考。
有专家认为，国货被追捧，既体现了国货的实力与魅力，也反映出以年轻人为代表的新一代消费者的消费态度，而这种“消费自信”的背后，是文化回归与民族自信。
鸿星尔克线上、线下门店被抢购一空
在21日鸿星尔克捐款5000万元物资支援河南后，大批网友冲进鸿星尔克淘宝直播间。平时“场观”数千人的店铺直播间，瞬间冲进了200多万人，销售额也超1022万元，远超今年“6·18”当天直播销售额的96.6万元。
网友们在这里驻足、下单，为鸿星尔克点赞。产品上架一款就被抢空一款，网友们纷纷点赞留言，并呼吁“上最贵的”！ 在连续直播长达53个小时后，到24日下午5时08分左右，抖音号“鸿星尔克品牌官方旗舰”单场直播的预估销售额突破1亿元！直播间主播一直劝大家不要刷礼物，一定要理性消费，然而，网友们却“不买账”：“我们就是要野性消费。”
7月25日，鸿星尔克公开发布库存告急公告。26日，羊城晚报记者在鸿星尔克(中山大道西店)看到店内不少展示架是空着的。“拿衣架来，这边没有衣架了。”店员们相互呼唤着，一个个正在忙着从仓库搬运库存出来上架。店员告诉记者，最近的生意比平时好多了，“我们店长今天都不在店内，正在外面进货调货呢。”
在鸿星尔克(赤沙路店)店内，陆陆续续有10多名顾客正在选购着。“99两件，这价格真的便宜，良心企业！”顾客陈先生告诉记者，今天路过就进来看看，没想到鸿星尔克现在火了也不涨价。
对此，鸿星尔克集团总裁吴荣照表示：“希望大家能够把目光放到我们的灾情现场，更多地关注我们的一线救灾人员，因为他们值得我们更多的掌声。”
国货众志成城支援河南 惹网友“心疼”
鸿星尔克的突然爆红带动了消费者对一系列国货品牌的关注。羊城晚报记者刷到这样一条朋友圈：“大清早去鸿星尔克、贵人鸟直播间抢鞋子，中午外卖点蜜雪冰城，下午去汇源直播间买果汁。傍晚等待奥运开播，中国队入场。对了，还得再去买桶白象方便面当夜宵，真是充实的一天呢！”网友将近期一些因在河南灾情面前有担当，而广泛获得消费者好感的国产品牌都“光顾”了个遍。
事实上，贵人鸟也被网友“野性消费”了。根据飞瓜数据显示，7月24日，贵人鸟的抖音直播间销售额超128万元，25日超过118万元。据了解，同鸿星尔克一样，贵人鸟自身经营状况并不好。资料显示，贵人鸟2020 年度发生净亏损约3.8亿元，且已连续3年亏损，截至2020年12月31日公司逾期应付债券约11.4亿元、逾期银行借款约9.8亿元。但该品牌依然向河南捐赠了2000万元现金和价值2000万元的物资。
另一些国货品牌白象方便面这次也受到了网友关注。白象方便面除了捐赠了500万元之外，还直接将仓库的方便面全都捐了出去，并发起了“到白象办公室避雨”“到街头给受困市民发泡面、发水”等援助工作；总部在河南的蜜雪冰城，在本次洪灾中也属于“受灾群体”，但其依然向重灾区输送物资，并捐出了2200万元；灾情发生后，汇源立即捐赠了100万元，但在这之前，汇源果汁刚刚被第三方申请破产重整。
除了这些在网友眼中“举步维艰”的国货品牌捐赠了大量金额和物资支援河南外，经营状况较好的安踏体育和李宁同样也捐赠了5000万元支援河南。
“关键时刻还是得靠自家人呐”“国货品牌虽然平时不会营销自己，但国家有难，冲在前面的都是它们！”从网友的留言中，可以看出这次这些国货品牌被网友“野性消费”的原因。
支撑品牌爆红的背后是产品
“我用国货我光荣”等类似留言频频出现并获得高数量的点赞，无不在说明消费者对国货的信心在逐渐增强。事实上，国潮不仅仅只是品牌名，它以品牌为载体，深入其内里，更是时下不能被忽略的文化现象，印刻着以年轻人为代表的消费群体的精神态度。
不少国潮爱好者还记得，2018年是中国的国潮元年。当年的纽约时装周上，李宁成为首个亮相该时装周的中国运动品牌，把中国元素发挥得淋漓尽致，一举赢得中国年轻化的消费市场。有关资料显示，2020年李宁的营业收入达144.57亿元。2018年，波斯登羽绒服表现也格外亮眼，在亮相纽约时装周之余，还斩获有“户外界奥斯卡”之称的“全球Outside户外装备大奖”。
更值得一提的是，安踏、李宁通过收购，成功跨出品牌多元化第一步。安踏成为中国体育第一品牌。2021年3月，安踏体育发布2020年财报，公告指出，2020年安踏集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元，连续7年保持增长。据了解，安踏收购的国际品牌包括意大利品牌FILA、荷兰亚玛芬体育等。
有专家认为，当越来越多耳熟能详的品牌因为变潮了焕发出全新生命力、当一些新兴品牌因为走潮流路线一炮而红、当年轻消费者们开始为抢国货新品熬夜排队、因为使用国货而感到自豪……这背后既体现了国货的实力与魅力，也反映着文化回归和民族自信。
对于此次因捐款而带动的国货销售热潮，暨南大学经济学院教授梅林海认为，这是一次非常良性的互动，他表示：“这是消费者用他们自己的方式来支持我们的国产品牌、支持国货。”这次国产品牌和消费者的良性互动，令消费者将目光聚焦在了国货身上。
虽然表面上看，鸿星尔克此次神话般的一夜翻红是偶然事件，毕竟销量的激增并非始于产品，天时地利人和缺一不可，但支撑品牌爆红的背后依旧是过硬的产品。“这个热度能不能够持久热下去呢？”梅林海认为，国产品牌应该利用好这次热度，将国货做大做强。通过互联网打造网红爆款出圈不难。“但一个品牌能走多远关键还是看内功，要兼顾颜值、品质和价格。”梅林海说。此次“野性消费”中，也有不少网友建议鸿星尔克应该在设计上多下功夫。国货当自强，不少网友们期待国货品牌能推出更多过硬的产品，让国潮一直热下去。
